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_食品企业热衷赞助电视真人秀 思念冠名东方卫视《笑傲江湖》(图)

2017-11-19 20:20

随着电视真人秀节目的热火,食品企业营销也开始凑热闹。

昨日,继联合赞助《爸爸去哪儿》、《中国达人秀》之后,思念食品宣布与东方卫视合作,独家冠名中国首档喜剧真人秀—《笑傲江湖》。

去年年底,加多宝以2.5亿元天价独家冠名《中国好声音》第三季后,随后伊利宣布3.1亿元独家冠名《爸爸去哪儿》第二季,电视真人秀节目冠名费屡创新高,而且大都由食品快消企业创造,冠名费飙升背后能否真正物有所值也令人担忧。

思念食品总裁助理王亚飞向《第一财经日报》透露,由于跟合作方有约定,冠名具体费用不便透露,但在数千万元级别。

近年来,食品企业在营销费用上投入巨大,以伊利为例,2007年~2012年,伊利的广告支出保持在高位,2010年~2012年分别达到38.26亿元、36.52亿元和37.32亿元,广告宣传支出基本上是同年净利润的5倍多。此外,加多宝、亿滋、香飘飘等一些企业也都热衷于抢夺真人秀节目冠名权。

高额的冠名费令不少企业担忧是否值这个价。以《爸爸去哪儿》为例,第一季冠名费仅2000多万元,第二季直接飙升十倍以上,冠名费超过3个亿。对于一些高额的冠名费是否值得,王亚飞表示,这个很难衡量,冠名给企业带来的不仅仅是销量的提升,对企业的知名度、品牌影响力的提升都会有一定作用,很难具体量化,各个企业内部也有自己的衡量标准。

不过,王亚飞表示,对于冠名或者赞助娱乐节目,企业会根据自己的实际情况来把控风险,诸如《爸爸去哪儿》第一季无论是冠名费还是赞助费都不是很高,思念联合赞助了该节目,并收到了较好的回报,思念相关产品在《爸爸去哪儿》第一季播出后3个月内全国铺货率就达到了70%以上;等到第二季,冠名费涨了十多倍的时候,思念就放弃了赞助。在王亚飞看来,思念更希望挖掘有潜力的电视娱乐节目。这就需要企业有较好的眼光,要预估节目收视率,考量品牌及产品情感诉求与节目匹配度,广告价格与价值效果的衡量,节目结束后营销能否延续等,种种权衡后,企业才会确定是否冠名赞助。

艺恩咨询研究副总裁侯涛表示,即便企业冠名或投放硬广之前做了很多调研,娱乐节目最终收视结果还是有很多不确定性,但也正是这种不确定性,存在以小博大的可能下,吸引了很多企业热衷娱乐节目营销。王亚飞还表示,由于娱乐节目是目前年轻人缓解压力、放松心情常用的方式,其理念与思念食品相吻合。

食品企业热衷赞助电视真人秀 思念冠名东方卫视《笑傲江湖》

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发布时间:2017-11-19 20:20

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